Nos encontramos en Tamajón, un enclave privilegiado en plena Sierra Norte de Guadalajara, donde la naturaleza, la historia y la gastronomía se dan la mano para ofrecer una experiencia única a los visitantes. Este pueblo es conocido como la puerta de entrada a la famosa Arquitectura Negra, también llamada Pueblos Negros de Guadalajara, un conjunto de localidades con construcciones de pizarra que forman uno de los rincones más auténticos y sorprendentes del turismo rural en España.

Hoy tenemos el placer de hablar con Manuel Esteban, gerente del Área de Tamajón, un negocio multifuncional que combina tienda, supermercado, restaurante y bar, convirtiéndose en un punto de referencia tanto para los turistas que recorren la zona como para los habitantes locales.

A lo largo de esta entrevista, vamos a conocer más sobre la historia de este negocio, su evolución, el papel que juega en el turismo rural de la comarca y sus planes de futuro. ¡Vamos allá!

1. ¿Cuáles son los orígenes del Área de Tamajón?

La primera tienda de la familia se inauguró en el año 1897 en Cervera de Buitrago en la Sierra Norte de Madrid por mi abuelo Frutos. Posteriormente, en el año 1908, mi abuelo Frutos ya con la abuela Catalina, pusieron su primera tienda en Berzosa de Lozoya.

Ya en Tamajón, la tienda la inauguraron mis padres, Angelita y Celedonio, en el año 1942. Hemos pasado por tres locales diferentes en el pueblo, según fue creciendo el negocio. Yo siempre he estado detrás del mostrador, acompañado por toda la familia. En el año 2000 nos trasladamos a la ubicación actual, primero como “La Tienda de Tamajón” y luego, cuando mis hijos han cogido el relevo generacional, se pasa a denominar “El Área de Tamajón”. Y aquí seguimos, dando servicio a nuestra querida Sierra Norte de Guadalajara, como mis abuelos en su tiempo hicieron en la Sierra Norte de Madrid.

2. ¿Cómo ha evolucionado el negocio desde su apertura hasta convertirse en un punto de referencia para los visitantes de la zona?

Tamajón siempre ha tenido una gran tradición comercial debida a su ubicación privilegiada de “cruce de caminos y punto de encuentro” de los habitantes de la Sierra del Ocejón. Esto, unido a las diferentes obras de construcción y ampliación de los Pantanos y a las repoblaciones forestales de la zona, provocó un desarrollo comercialmente importante en los años 60-70. Aquí mi familia estuvo muy implicada comercialmente con diferentes negocios: venta de caballerías, la Tienda, el Estanco y un Restaurante (regentado en aquellos años por mi hermano Eugenio).

Luego vino el éxodo rural de finales de los años 70, el fin de la obra pública y la paulatina e irreversible -terrible- desaparición de los servicios públicos: Guardia Civil, Escuelas, Correos, etc. Fue una época muy dura y de mucha incertidumbre, muchas familias tuvieron que emigrar, y los que nos quedábamos teníamos que adaptarnos: nuevos tiempos, nuevas maneras de hacer las cosas.

Y 80 años después, aquí seguimos, trabajando y dando servicio. Somos los herederos de Angelita y Cele, los continuadores de la tradición que inició nuestro visionario abuelo (y bisabuelo) Frutos de la Morena, el padre de mi madre.

3. ¿Qué desafíos has enfrentado al gestionar un negocio que combina tienda, supermercado, restaurante y bar en una zona turística?

Muchos. Y de todo tipo. El mundo del emprendimiento es apasionante, pero hay mucha incertidumbre, mucho trabajo y mucho esfuerzo detrás de cada iniciativa. En nuestro caso, fue un desafío el trasladar la tienda desde el centro del pueblo a la ubicación actual. Fue un desafío enorme en un doble sentido, por un lado, la inversión y la logística (proyecto del edificio, obra, equipamientos, etc.); y por otro, la ampliación del negocio: pasamos de una tienda de alimentación con venta de muebles por catálogo, a un autoservicio con exposición de muebles y restaurante.

Fueron unos meses muy intensos ya que trabajábamos en la tienda “vieja” y estábamos implicados en la construcción y adecuación de la nueva. Fue un momento apasionante, montar en Tamajón, en ocho días una superficie de 1.000m2 (Autoservicio, Muebles, Restaurante) atendiendo simultáneamente la Tienda “vieja”. El domingo, despachando en la tienda “vieja” y el lunes, sin solución de continuidad, abriendo la nueva y a pleno rendimiento: autoservicio, muebles y restaurante.

Aquí tengo que agradecer la labor y responsabilidad de los proveedores y los montadores, que trabajaron incansablemente para cumplir los plazos. Y especialmente, la dedicación e implicación de Charo, mi mujer, de mis hijos y de mi hermano Eugenio, que puso en marcha el restaurante. Trabajamos codo con codo, para que todo estuviera a punto para el día de la inauguración.

Con el tiempo, queda la satisfacción del trabajo bien hecho, del esfuerzo necesario. Y, en cierto modo, a toro pasado, ves que gestionar lo que conoces no es difícil, todo es cuestión de esfuerzo y aptitud, de ilusión por el proyecto.

4. ¿Cómo ha influido la historia y cultura de Tamajón en la filosofía y oferta de vuestro negocio?

Como te decía antes, Tamajón es una encrucijada. De hecho, muchos de sus habitantes no son originarios de aquí. Frente a lo que se piensa de los pueblos, en Tamajón, curiosamente, hay mucha gente que no nació aquí: vinieron con las empresas de las obras públicas (pantanos, repoblaciones), o empleados públicos (guardias civiles, maestros, médicos, ingenieros). Los tamajoneros hemos nacido en León, en Granada, en Barcelona, en Madrid, en Francia, en México, en Polonia y alguno, incluso, en Tamajón.

Por otra parte, la naturaleza y los pueblos de la zona tienen un encanto inigualable, Tamajón no pretende competir con ellos, al contrario, nos enorgullecemos de su belleza. Y esa es nuestra mayor -si se me permite- virtud: Amamos profundamente y nos sentimos parte de la Serranía del Ocejón: “somos Ocejón”, todos.

Y como encrucijada, como parte de un todo englobado, así es nuestro negocio: de todos y para todos. ¡Tú sabes lo gratificante -lo humano- que es estar en el autoservicio o en el bar y ver entrar a un amigo de un pueblo cercano (no doy nombres, ya sabes, son infinidad) y que os contéis qué tal va todo! Esa cara amiga que entra y que os miráis, os sonreís y pasáis un rato de charla agradable, tomando una cerveza o, simplemente, mientras esperas la cola para el pan… ese momento de hermanamiento, de comprensión del otro, de cercanía… Pocas sonrisas más agradables que las de esos encuentros fugaces, eternos: clientes, paisanos, amigos.

5. ¿Qué productos o servicios exclusivos ofrecéis que atraen tanto a turistas como a locales?

Lo primero, lo intangible: todos los días con las puertas abiertas, con vocación de servicio. Somos punto de encuentro y pulso vital de la Sierra del Ocejón.

En cuanto a los productos, la gente valora mucho nuestros productos artesanos: bollería y embutidos fabricados por nosotros, con recetas tradicionales, producciones reducidas y frecuentes, con ingredientes de calidad.

Y luego están los productos de la zona de proveedores amigos: miel, quesos, vinos, carnes y embutidos.

Y, por último, las ganas de trabajar y las más de 4.000 referencias de toda índole: Autoservicio con Carne y Fruta, Panadería, Conservas, Droguería-Ferretería, Punto de dispensación de Gas Butano/Propano, Estanco.

Y ahora pretendemos incorporar un punto de recarga para Vehículos Eléctricos: un nuevo servicio que ofrecer a nuestros clientes y amigos.

6. En el restaurante y bar, ¿Cuáles son los platos o bebidas más emblemáticos que recomiendas probar?

En el restaurante tenemos una cocina castellana basada en la elaboración tradicional con materias primas de calidad, con especial cuidado en el producto de temporada de la zona (setas, espárragos, manzana reineta…). Destacaría los asados de cabrito y cordero, el somarro, los torreznos y los platos de cuchara (judiones, etc.).

En cuanto a las bebidas, tratamos de tener una buena selección de vinos de la zona de Guadalajara (Río Negro, Mondéjar) y de las DO tradicionales. También contamos con licores de miel de la zona, producto que a la gente sorprende muy favorablemente.

7. ¿Trabajáis con proveedores locales para ofrecer productos autóctonos en vuestra tienda y menú?

¡Por supuesto! En la selección de proveedores, primamos la calidad del producto y la cercanía del proveedor. Somos firmes defensores del comercio de proximidad y eso va en los dos sentidos: tanto de cara al cliente como al proveedor. Además, es un comercio sostenible: tanto en medios de transporte como en trazabilidad. El tener proveedores de cercanía nos permite controlar mejor la vida del producto (tanto el origen de la materia prima como los procesos productivos). Es verdad que implica un esfuerzo continuo, pero hay que elegir y nosotros privilegiamos siempre en la relación con el proveedor la calidad del producto y la cercanía.

8. ¿Cómo adaptáis vuestra oferta para satisfacer las necesidades de una clientela diversa, desde excursionistas hasta familias locales?

Es una pregunta muy interesante y compleja. Es uno de los elementos que más quebraderos de cabeza nos plantea en el negocio: la selección de los productos a la venta, que sean variados y de calidad. Y ciertamente, estamos continuamente introduciendo y retirando referencias, según la evolución de los gustos de los clientes: ¡tenemos más de 4.000 referencias!

Es verdad que nuestra tienda tiene un surtido sencillo, pero creemos que completo. Cubre las necesidades básicas tanto de una familia que vive en la zona y para la que seamos proveedor en su vida cotidiana, como de una familia (o grupo de amigos) que vengan a hacer turismo a nuestra Sierra. Pero si me preguntas si tenemos 7 marcas de ketchup y/o de pizzas congeladas, tenemos que reconocer que no, nuestro pueblo y nuestra zona, sinceramente, no lo necesitan. Eso sí, tenemos desde tornillos a frigoríficos, pasando por pan, magdalenas, preñaos, chuletas de cordero, morcilla, huevos y patatas chips o Coca-Cola, fría o del tiempo, como prefiera el cliente, así hasta 4.000 productos básicos para la vida cotidiana y para hacer agradable un día de campo por nuestra serranía.

9. ¿Qué iniciativas habéis implementado para promover la sostenibilidad y el respeto al entorno natural de la Sierra Norte?

Curiosamente, de una manera muy sencilla: abriendo la puerta del negocio todos los días. Estar aquí cada día, dispuestos a dar servicio y a ofrecer lo que tenemos, para que la gente pueda hacer su vida, de la manera más cómoda posible.

También te diría que con respeto a lo que tenemos y a las personas que vienen a visitarnos. Afortunadamente, hemos sido agricultores y ganaderos, además de comerciantes. La vida antes exigía el “pluriempleo”, no se podía, en el medio rural, subsistir con una sola actividad. Y esa vivencia, ese conocimiento de la naturaleza como agricultores, como ganaderos, yendo a por jaras al campo para encender la lumbre, cada día, cuando no había calefacciones en las casas. Todas esas vivencias nos han hecho comprender y respetar el entorno, tanto físico como cultural. Y eso hemos tratado de transmitir, Charo y yo, a mis hijos: respeto por la naturaleza y por las maneras de vivir de la gente.

10. ¿Cómo describirías el perfil típico de los turistas que visitan Tamajón y sus alrededores?

En términos generales, tenemos unos clientes muy buenos. Son personas con intereses muy diversos, pero todas ellas con ganas de pasar un día agradable y bastante concienciadas en lo que implica el turismo rural. Muchos de ellos se convierten en habituales y es una alegría verlos volver y que te saluden y/o te pregunten por alguna curiosidad de la zona: rutas, consejos sobre los pueblos que visitar, etc.

Ese visitante esporádico, que se vuelve cliente habitual y, poco a poco, va naciendo una confianza, una amistad, es una de las mayores gratificaciones de nuestro trabajo: formar parte, de algún modo, de su vida, de su ocio.

11. ¿Hay temporadas específicas en las que notáis un incremento significativo de visitantes?

Efectivamente, hay temporadas “altas”. En nuestra zona, al ser un turismo de naturaleza, está muy asociado al clima y, según éste, de un año a otro puede variar bastante. A las temporadas “clásicas” festivas de toda España (Semana Santa, puentes, verano), en nuestra zona se añade la “época de setas”: octubre y noviembre. Y depende cada año, de si ha llovido en septiembre, del calor. ¡No te puedes imaginar la de gente nos llama en esas fechas para preguntarnos “si ya hay níscalos”!

12. ¿De qué manera colabora el Área de Tamajón con otros negocios o entidades turísticas locales para potenciar el atractivo de la región?

Principalmente, dando soporte y servicio continuo. Ofrecemos calidad y siempre estamos a disposición de los profesionales y de sus clientes. Más de una vez hemos tenido que llevar un colchón o somier de urgencia a alguna Casa Rural porque se les había roto durante la estancia de clientes. También ofrecerles soporte desde nuestro restaurante o autoservicio para proveer a sus clientes.

Turísticamente, también estamos al servicio de las diferentes agencias y tour operadores que nos demandan nuestros servicios para sus grupos. Desgraciadamente, cada vez hay menos establecimientos que se mantengan en el medio rural para dar servicio continuo. Es una responsabilidad que asumimos con mucho esfuerzo, pero convencidos de su importancia.

En cuanto a las Administraciones Públicas, creo que les ofrecemos la seguridad de estar siempre disponibles. En varias ocasiones (fuegos y/u otras circunstancias penosas, como grupos de búsqueda de personas desaparecidas) hemos tenido que preparar avituallamientos de manera urgente para esos contingentes de personas enviados por las administraciones. ¿Te imaginas la infraestructura que hay que tener para que, de improviso, se te reclamen cenas/bocadillos para 100 personas o más? Es un esfuerzo muy importante que realizamos con satisfacción y por la vocación de servicio público que tenemos.

13. ¿Qué actividades o lugares cercanos recomendáis a los turistas que pasan por vuestro establecimiento?

Depende de la época, en parte, pero, afortunadamente, es fácil la recomendación: que se dejen llevar porque vayan donde vayan, encontrarán espacios increíbles y la experiencia será maravillosa. Con frecuencia vienen visitantes con el chip de lo urbano activado: ver “cosas”, “muchas”, “en poco tiempo” y, aunque a veces no es fácil, nuestro objetivo es ofrecerles una propuesta diferente: que desconecten el chip “urbanita” y se activen en “modo rural”: déjate llevar, será un día precioso, vayas donde vayas, hagas lo que hagas…

14. ¿Podrías compartir alguna anécdota memorable con clientes que refleje la esencia del Área de Tamajón?

Desde la vocación de servicio que te decía, hemos dado solución a problemas muy básicos y a otros de cierta importancia. Más de una vez hemos tenido que salir corriendo a llevar un frigorífico en verano a un cliente a quien se le había roto, con toda la familia de visita en casa. O en un incendio forestal importante, que la Administración competente nos pidió que teníamos que preparar 750 bocadillos (con su bebida y pieza de fruta), comida y cena, para los profesionales y voluntarios que estaban apagando un fuego… Cocer pan, partir embutido, preparar la bebida… ¡imagínate el trajín y la infraestructura que hay que tener preparada!

Y como anécdota curiosa, el típico cliente que viene a la tienda a pedirte una ramita de perejil o una cabeza de ajos y te cuenta que al hacer la compra en Madrid se le ha olvidado, y “menos mal que estamos nosotros aquí” (sic). Lo triste es que ese cliente no entiende que le podemos dar la ramita de perejil porque hay otros clientes que sí confían en nosotros y es la confianza de estos clientes y amigos la que nos permite darle a él su querida ramita de perejil. Son muy pocos, los “perejileros”, pero alguno hay.

15. ¿Qué es lo que más valoran los clientes de su experiencia en vuestro establecimiento?

Aunque esta respuesta les corresponde responder ellos, nosotros siempre tratamos de estar a la altura de sus necesidades. En todo caso, creo que la sinceridad, el consejo y conocimiento del producto y la seriedad. Ofrecemos calidad, producto y servicio personalizado. Considero que los clientes lo valoran mucho, más en estos momentos de impersonalización de las experiencias de compra, tanto en macrocentros de distribución como online.

16. ¿Qué estrategias utilizáis para fidelizar tanto a turistas como a la comunidad local?

La profesionalidad, que se plasma en el cuidado del producto y en la atención personalizada al cliente. Y la confianza que ofrecemos de estar siempre aquí, con las puertas abiertas. Estamos continuamente haciendo escucha activa de lo que nos piden los clientes, pensando cómo poner a su disposición lo que necesitan.

Por ejemplo, nos costó introducir los chubasqueros y los calcetines, porque nos parecía que no era algo “nuestro”, pero las peticiones de los clientes que en épocas de lluvia venían a pasar el día al campo, hizo que los incorporáramos a la oferta. Y no veas lo bien que percibe el cliente que “hasta calcetines y chubasqueros” para cuando llueve y tienes los pies mojados. Al final, el boca a boca es lo principal y saber que tienen la seguridad de que en nuestro establecimiento encontrarán lo que buscan (o algo similar), les da mucha confianza.

17. ¿Tenéis planes de ampliar o diversificar los servicios que ofrecéis en el futuro cercano

Como te adelantaba en otra pregunta, y por la vocación de servicio público que tenemos, en breve vamos a instalar un punto de recarga de coches eléctricos. Creemos firmemente en el servicio público que prestamos y, según la evolución de la sociedad, así nos vamos adaptando, con mucho esfuerzo, pero convencidos de la necesidad de seguir apostando por la Sierra Norte de Guadalajara.

Aprovecho esta pregunta para agradecer la ayuda y el trabajo de todas las personas que trabajan en el Área de Tamajón, tanto los empleados como mis hijos. Todos ellos son el alma del negocio, mis hijos desde luego, pero quiero mencionar especialmente a los empleados que durante todos estos años nos han acompañado en diferentes momentos. . Son muchas personas que han formado y forman parte de la familia del Área de Tamajón y de la familia «serrana». Cada uno con su ilusión, su compromiso y su saber hacer, han sido y son un pilar necesario para que sigamos trabajando cada día: su buen hacer, su implicación, su esfuerzo y su compañerismo hacen que podamos seguir dando el servicio que la Sierra del Ocejón nos reclama.

En representación de todos, y como agradecimiento, quiero mencionar a los actuales empleados: a Beatriz y Nuria, en el Supermercado; y a Alina, Mamen, Zaira y Paqui en el Restaurante. Son parte importante de la «Familia del Área», lo son para nosotros y, más importante todavía, lo son para nuestros clientes y amigos: ¡Gracias, Familia del Área!

18. ¿Cómo veis la evolución del turismo en Tamajón y la Sierra Norte en los próximos años?

La evolución del turismo, como flujo de gente, la veo creciente. Imparable, en algún sentido. Pero, simultáneamente, insostenible, si sigue con la misma dinámica de turismo exclusivamente de fines de semana. El problema está en la continuidad de los establecimientos turísticos. De hecho, desgraciadamente, están cerrando restaurantes en la zona que no se vuelven a abrir.

Cada vez hay que hacer más esfuerzos por mantener la puerta abierta. Es muy difícil mantener negocios pensando solo en los fines de semana. Ese turismo tan estacional de sábados y domingos no lo veo, sinceramente, sostenible. Hay que luchar por un turismo más flexible y dinámico. Para esto es imprescindible la coordinación con las instituciones y la iniciativa privada. Ser capaces de “trasladar” al turista del fin de semana y llevarlo a diario. Por ejemplo, potenciando el turismo de jubilación y el de estudiantes (cultural-natural). Aquí las Administraciones Públicas tienen una labor importante que realizar, asesorándose y buscando el apoyo de los profesionales de la zona.

Reseñaría como muy favorable, por ejemplo, el CIPAT, el Centro de Interpretación Paleontológica que el Ayuntamiento de Tamajón ha creado con tanto éxito. Están viniendo colegios a diario a visitarlo y es una alegría ver a los niños visitar el CIPAT y luego jugar por el pueblo, que se llena de su alegría.

Siguiendo por esta senda, desde los diferentes pueblos, se pueden conseguir grandes cosas: una red de “museos etnográficos”, de centros de interpretación, etc. Pero es imprescindible la coordinación entre la iniciativa privada y las administraciones. También me gustaría apuntar la magnífica labor que desde la Asociación Sierra Norte de Guadalajara están realizando un grupo de empresarios convencidos de la importancia de esa colaboración público-privada. Es un esfuerzo ímprobo no suficientemente ponderado.

Lo que es seguro es que un turismo exclusivamente de fines de semana no solo no es sostenible si no que, a medio plazo, es contraproducente. No es capaz de fijar población residente, que es el problema más acuciante que tenemos ahora en nuestros pueblos.

Pero hay que ser optimistas: con vocación de servicio, con esfuerzo y con ideas claras, seguiremos luchando por nuestra querida Sierra del Ocejón.

Ha sido un auténtico placer conversar con Manuel Esteban y descubrir más sobre el Área de Tamajón, un espacio que no solo ofrece productos y servicios, sino que también es parte del alma de este destino turístico. Su apuesta por la calidad, la cercanía con el cliente y el respeto por el entorno hacen que este lugar sea imprescindible para quienes visitan la zona.

Si aún no conoces Tamajón, ya tienes un motivo más para acercarte y disfrutar de su entorno, su gastronomía y la hospitalidad de su gente. Y recuerda, este es solo el comienzo de la ruta de la Arquitectura Negra, un viaje que te llevará a descubrir pueblos con una belleza única, construidos con la característica pizarra negra que da nombre a esta joya del turismo rural. ¡Nos vemos en la Sierra Norte de Guadalajara!

Entrevista realizada por Casa rural La Pizarra Negra